Структура сайта в контент-маркетинге имеет кластерное распределение контента. То есть, есть большая тема, которая делится на более мелкие (декомпозируется).

В кластере есть главная страница, продающая. Помимо неё есть ключевые страницы (pillar page), можно перевести как "опорные". И есть поддерживающие страницы (как правило, блог-посты). Редко, но бывает, между опорными страницами и поддерживающими используются категории (или подкатегории), если это позволяет тема.

Итак, структура сайта такова:

• • • Главные (продающие) страницы

    • Опорные страницы

    • Поддерживающие страницы

Мы не станем усложнять и остановимся на этой схеме. Она самая распространённая и эффективная — понятная и без избыточной многоуровневой вложенности.

Все эти страницы нужно как-то между собой подружить и уложить в структуру.

Основы эффективной структуры контента

Для чего нужна структура? Точнее, для кого?

Во-первых, для пользователей — в упорядоченной структуре проще ориентироваться и находить то, что нужно.

Во-вторых, для поисковых систем — структуру проще понять и быстрее обработать.

Создавая структуру сайта, помните следующее.

Это игра в долгую

И это в меньшей степени касается скорости получения результата. Структура — это основа, она должна служить фундаментом роста и последующих эволюционных изменений. А значит выдерживать испытание временем. Эффективная структура должна быть долговечной!

Долговечность структуры достигается детальным анализом продукта и аудитории, и, как следствие, продуманным выбором продающих и опорных страниц.

Порядок во всём

Подбор ключевых слов, шаблоны, заголовки, атрибуция по кластерам, анализ конкурентов, детальная отчётность, перелинковка и многое другое — всё должно подчиняться единым правилам. Шаблоны, прототипирование, автоматизация, аудит — теперь это ваши любимые слова.

Коротко: вы должны точно знать и контролировать какой контент вы создаёте, как вы его создаёте, как страницы взаимосвязаны и с какой эффективностью работают.

Порядок — это очень много рутины. Это скучно. Но это работает и даёт результаты. Тем более, через некоторое время вы научитесь эту рутину оптимизировать и автоматизировать.

Строгая иерархия

Страницы должны быть связаны между собой так, чтобы движение посетителя сайта происходило от поддерживающей страницы в сторону продающей. Не наоборот!

Весь кластер должен работать на главную страницу — ссылаться на неё, иметь правильный текст ссылок и призывы к действию, вырабатывать у посетителя острое желание товар или услугу попробовать.

Последовательность действий

Строительство структуры сайта — дело не быстрое. Нужно создать много страниц, определить, как они будут взаимодействовать, какие страницы нужны в первую очередь, какие во вторую.

Пока вы создаёте сайт, многое может произойти, многое будет отвлекать и результат появится не сразу. Но! Важно помнить, что строительство сайта — это процесс. Ведь мы играем в долгую. Несмотря на все отвлекающие факторы и меняющуюся конъюнктуру, нужно следовать плану и последовательно создавать страницу за страницей.

Это как кирпичный дом, состоящий из тысяч маленьких кирпичиков. Пока он не готов, сложно по достоинству оценить его преимущества. Но как только дом будет закончен, в нём поселится жизнь.

Приоритезация при реализации

Тут, вроде, всё понятно. Что важнее — то вперёд. У какой страницы больший потенциал, та создаётся первой. Кластер с большим объёмом запросов принесёт нам больше трафика. Нужен трафик — делаем его.

В вопросе приоритезации помогает исследование. Мне остаётся дать только один совет: займитесь исследованиями заранее, чтобы правильно распределить ресурсы и последовательно строить структуру. Быстро и качественно.

Консистентный подход

Что это значит? Значит, старайтесь разрабатывать кластер максимально подробно. Включайте в него страницы даже под низкочастотные запросы. Старайтесь ответить на все возможные вопросы потенциальных клиентов. Принимайте во внимание намерение, анализируйте интенцию поисковых запросов (хотят купить или ищут информацию)

Видите ли, поисковые системы обращают внимание насколько подробно вы раскрываете темы. Понимают они это по поведению пользователя — что он делает после посещения вашего сайта, что ищет дальше.

Старайтесь покрывать максимум запросов. Даже если объем запросов ничтожен, нужно их включать. Не обязательно писать статьи под низкочастотные запросы, можно включить их в другие статьи. Или написать FAQ, или статьи с ответами на вопросы "Всё, что вам нужно знать о…"

Структура сайта: строим от большего к меньшему

Итак, теперь рассмотрим, как это все реализовать в макете.

Выделяем главные страницы, декомпозируем их на опорные, делаем исследование ключевых слов и запросов, на основе которого создаем поддерживающие страницы.

Просто? В целом, не сложно. Вот немного деталей.

Главные страницы

Можно их назвать продающими, чтобы было понятнее.

Цель таких страниц — конвертировать читателя в пользователя.

Подразумевается, что к моменту посещения этой страницы у потенциального клиента не осталось сомнений или возражений и сформирован интерес или (еще лучше) намерение купить то, что вы предлагаете.

Для бизнесов, предлагающих услуги — это страницы услуг. Для продуктовых брендов, это страницы продуктов. А если продукт один, то это страницы, иллюстрирующие грани продукта, его ценности в различных ситуациях или под разные цели клиента.

Ведь при помощи одного продукта можно решать различные проблемы различных сегментов аудитории. И под каждую лучше иметь отдельную страницу с индивидуальными аргументами.

Простой пример — конструкторы сайтов: можно сделать сайт, можно стартовать блог, можно продавать онлайн. Разные аудитории, разные грани продукта, а продукт один и тот же.

Опорные страницы (pillar pages)

В интернете много разных названий, это не главное. Главное — цель этих страниц. Пиллары нужны для создания авторитетности сайта, закрытия всех возможных вопросов потенциального клиента через исчерпывающие данные и, об этом часто забывают, распределения входящего трафика. То есть это хаб, куда все заходят и разбредаются в нужных направлениях. Нужных вам!

Учитывая вышесказанное, не удивительно, что опорники, в большинстве случаев, это большие гайды на какую-то тему. В гайде есть все ответы, это большое авторитетное брендированное произведение, и оно имеет самостоятельную ценность. Более того, в гайдах легко размещать ссылки на второстепенные, поддерживающие страницы.

Естественным результатом прочтения гайда является принятие окончательного решения о покупке. Положительного или отрицательного.

Гайд может быть самостоятельной страницей или иметь скачиваемую версию. Скачиваемую за имейл.

Поддерживающие страницы (статьи)

Поддерживающие страницы — это оптимизированные под конкретные поисковые запросы контентные страницы. При их создании следует учитывать все лучшие SEO практики, поскольку именно они должны появляться в выдаче и приносить наибольшую долю трафика.

Как правило, поддерживающие страницы это статьи блога. Реже это страницы сайта, относящиеся к специфическим кластерам, таким как глоссарий, исследования, whitepaper.

Поддерживающие страницы должны быть перелинкованы между собой и с опорной статьёй.

Лучше всего работают поддерживающие статьи, отвечающие на вопросы "как? где? что? когда?"

Структура сайта: пример

Чтобы лучше понимать, как работает структура сайта, рассмотрим гипотетический пример. Допустим, у вас небольшое маркетинговое агентство. И вы предлагаете своим клиентам маркетинговые услуги: SEO продвижение, SMM, ведение рекламных кампаний.

Эти услуги станут вашими главными страницами. На них вы разместите призывающие купить заголовки, призывы к действию, отзывы клиентов, ваши преимущества. Это будут чисто продающие страницы.

Что под ними? На что эти страницы опираются? Опорные страницы (пиллары), как мы знаем, это объемные материалы, закрывающие все вопросы. Например, "как настроить рекламную кампанию?" или "как выйти в топ Google?" Есть менее прямолинейные темы в том же тематическом поле, которые тоже имеют ценность.

Например, "как сделать сайт, который продает?" или "в какой социальной сети лучше продавать?". Это экспертные материалы, демонстрирующие уровень экспертизы вашей организации в своей нише.

Поддерживающие страницы захватят узкие запросы и дадут на них ответы. Помимо этого, они предложат пройти выше, на опорные страницы, чтобы получить исчерпывающую информацию по теме.

Например, "10 ошибок в SEO", "как создать рекламный кабинет", "сколько человек пользуются ВК" и так далее.

Структуру сайта лучше всего визуализировать в самом простом виде — списком. Посмотрим, что у меня получилось.

• • • SEO продвижение

      • • SEO для новичков: всё, что нужно знать, чтобы запустить сайт

          • • Что такое SEO?

            • Как работают поисковые системы?

            • Почему поисковая оптимизация так важна?

            • Что такое мета-теги?

            • Rich content: что это такое?

            • Лучшие инструменты для SEO

        • Топ 10 лучших платформ для SEO: на чём лучше делать сайт

          • • Настройка SEO на WordPress

            • Настройка SEO на Wix

            • Настройка SEO на Tilda

            • Настройка SEO на Google Sites

            • Настройка SEO на Ghost

        • SEO тренды: как будет выглядеть поиск завтра

          • • Объемы запросов в различных поисковых системах

            • Обновления поисковых систем

            • Поиск по картинкам: как он работает

            • Поиск и видео

            • Голосовой поиск в будущем

    • Ведение социальных сетей (SMM)

      • • Вконтакте от А до Я

          • • Как создать группу в ВК

            • Что шарят в ВК

            • Как работать с микро-инфлюенсерами в ВК

        • Как продвигать бренд в Одноклассниках

          • • Требования к изображениям в Одноклассниках

            • Как найти друзей в Одноклассниках

            • Кто пользуется Одноклассниками

        • Продвижение на YouTube

          • • Альтернативы YouTube

            • Какие видео лучше заходят — длинные или короткие?

            • Какую музыку можно использовать на YouTube

    • Ведение рекламный кампаний

      • • Гайд по рекламе в Google

          • • Создание рекламного кабинета Google Ads

            • Настройка первой рекламной кампании

            • Что такое партнёрские сети?

        • Гайд по рекламе в Яндекс

          • • Создание рекламного кабинета Яндекс

            • Настройка рекламной кампании в Яндекс

            • Сколько стоит реклама в Яндексе?

        • Гайд по рекламе в социальных сетях

          • • Обзор рекламного кабинета ВК

            • Настройка таргетинга в ВК

            • Самые прибыльные аудитории в Одноклассниках

            • Реклама в Одноклассниках для новичков

            • Сколько стоит реклама в Одноклассниках

            • Реклама на YouTube для начинающих

            • Обзор рекламных инструментов в YouTube

Примерно так. Конечно, это не идеальные заголовки. Для этой статьи я исследование ключевых слов не делал. Но принцип проиллюстрировал.

И теперь, когда у нас есть основа структуры сайта, можем приступить к производству контента.

За пределами структуры сайта: лучшие практики контент-маркетинга

Думаете, это всё? А вот и нет.

Структуру сайта мы заложили, но остался структурировать всё вокруг, всю вашу экосистему.

Порядок должен быть везде!