White Paper — это своеобразный гибрид журнальной статьи, брошюры и инструкции, который вы можете разместить у себя на сайте, разослать друзьям, коллегам. Это гораздо больше, чем короткий ответ в рубрике FAQ.

Вот пример. Компания STIHL подготовила White Paper с рекомендациями по выбору и советами по эксплуатации мотопил.

Как White Paper помогает продавать

Перед покупкой клиент проходит длинный путь: сравнивает товары у разных продавцов, изучает магазин, анализирует все плюсы и минусы. Он хочет убедиться, что именно эта покупка решит его проблему и сделает счастливым, а магазин при этом не обманет.

И в чём же роль White Paper?

White Paper повышает доверие аудитории к магазину

Этот инструмент показывает, что вы надёжный поставщик и разбираетесь в своей области.

Когда потенциальные клиенты ищут информацию, чтобы решить свою проблему, вы им предоставляете готовый ответ (чек-лист, гайд, исследования в нише). И они знают, куда обратиться в будущем за качественной информацией.

White Paper увеличивает конверсию и количество продаж

Исследование агентства Eccolo Media говорит, что более половины опрошенных читали white paper перед принятием решения о покупке. На вопрос "На какой фазе покупки white paper были для вас наиболее полезны?" около 50% покупателей техники ответили, что white paper наиболее полезны в самом начале.

Предлагая white paper клиентам на разных этапах воронки продаж, вы отрабатываете возражения и "прогреваете" аудиторию.

White Paper увеличивает количество лидов

Вы можете предлагать white paper за номер телефона или подписку на рассылку вашего магазина.

Но даже если вы раздаете white paper просто так, пользователи могут делиться полезной информацией с друзьями и коллегами. А материалы, предоставленные в white paper, могут затрагивать темы, смежные с вашей. К примеру, магазин зоотоваров выпускает white paper на тему вакцинации домашних питомцев. Так вы расширите свою аудиторию, привлекая клиентов ветеринарных клиник.

Чем White Paper отличается от других маркетинговых инструментов

White paper является частью стратегии контент-маркетинга и на западе пользуется огромной популярностью. Основная его цель — дать полезную информацию о решении проблемы. Но не стоит путать его с другими маркетинговыми инструментами.

Основные особенности white paper:

• • • Отсутствие рекламных слоганов и призывов к действию. Мы не призываем купить у нас, а лишь сообщаем факты, возможности использования и применения. Сдержанно демонстрируем плюсы использования продукта.

    • Создано для целевой аудитории. Чтобы сблизиться с аудиторией, нужно понять, на чьи вопросы вы хотите ответить, кто ваш читатель в психологическом, демографическом аспекте и какие проблемы для читателя актуальны.

    • Объём от 5 до 10 страниц. Бывает и больше, в зависимости от сложности темы. Но вряд ли читатель готов потратить время на прочтение всего документа на 100 и более страниц.

    • Максимально простой язык. Язык написания должен быть простым, лёгким в восприятии, но при этом в деловом повествовательном стиле.

    • Иллюстрации, графики, таблицы. Любая графическая информация, которая делает текст удобнее и проще для восприятия.

    • Используется в начале цикла продаж. "Белые книги" помогают визуализировать решение проблемы читателя. Чтобы заинтересовать покупателя, делаем рассылку книги до покупки, а не после.

Виды White Paper

White paper бывает нескольких видов:

Бэкграундер

Рассказывает о вашем продукте или услуге: для кого может быть полезен, кому это уже помогло, как внедрить, настроить.

Пример: магазин фотоаппаратов выпускает white paper, в котором разбирает новую модель камеры для съемок при слабом освещении. Описать можно не только техническую сторону продукта, но и дать полезные советы по настройке именно этой модели, и рассказать, как и где сделать лучшие ночные кадры.

Проблема-решение

Книга рассказывает о решении конкретной проблемы клиента. Здесь приводятся руководства с полезной информацией, подталкивающей клиента к покупке.

Пример: Магазин компьютерной техники выпускает white paper, в котором описывает проблему туннельного синдрома кистей рук у программистов. Это заболевание связано с монотонной нагрузкой на кисти. Выделив взаимосвязь эргономики компьютерной мышки и болезни, магазин предлагает одно из решений — вертикальная мышка.

Исследование

Сводка новостей по вашей нише, тренды, статистика, аналитические обзоры — все, что может быть полезным для ваших клиентов.

Пример: Бутик дизайнерской одежды выпускает white paper с новыми трендами в цвете на текущий год или сезон. Рассказывает, с чем будут сочетаться модные цвета, и как включить трендовые вещи в свой гардероб.

Создание White Paper

Любой white paper потребует времени на его создание, чтобы получился качественный контент, описывающий проблему целиком. Своим документом вы должны помочь читателю найти решение или помочь сделать выбор.

Содержание white paper должно быть демонстрацией вашего опыта и экспертизы в выбранной области. Помните, что white paper от обычной статьи отличает объём, поэтому не стоит публиковать его в блоге.

Иногда компании создают отдельные лендинги для white paper и размещают часть информации в открытом доступе. А чтобы получить полную версию white paper, посетителю нужно зарегистрироваться, оставив свой емейл. Так вы повышаете ценность вашего материала и собираете лиды.

Каким бизнесам необходим White Paper

Рассмотрим примеры, когда вам точно необходим white paper:

Вы продаёте новый продукт

Когда о вашем продукте мало известно аудитории, информацию сложно искать или вы только вышли на рынок. Ваша задача — дать как можно больше информации, просветить потребителя.

К примеру, строительная компания по изготовлению каркасных домов предлагает новые интеллектуальные дома передвижного микроформата. Ей нужно детально рассказать об умных технологиях, приложить подробные технические описания, как это работает. Познакомить аудиторию с новым сложным продуктом поможет white paper. Это относится к любому узкоспециализированному оборудованию, программному обеспечению, методологии, новой технологии.

Вы предлагаете что-то сложное в использовании

Если с вашим продуктом разобраться интуитивно не получится, то научите и проинформируйте вашу целевую аудиторию с помощью white paper, как это сделать.

Задача — заинтересовать аудиторию, сделать простым и доступным использование продукта.

Например, вы продаёте телескопы и оборудование к ним. Инструкция "Как разглядеть на Луне зелёных человечков?" с названиями и применениями основных линз раскроет основы использования телескопов для новичков и сможет заинтересовать новых покупателей.

Ваш продукт дорого стоит

Чем дороже продукт, тем дольше покупатель будет раздумывать о покупке. А если речь идёт о сфере B2B, то перед покупкой компания может создавать целые комиссии, сравнивать варианты, задавать вопросы и искать выгоды.

Часть вопросов вы можете снять, предложив ответственным за решение лицам ваш white paper.

Детально опишите объём услуг или из чего складывается цена вашего продукта, технические характеристики или то, как продукт решает проблемы вашей целевой аудитории.

В своё время производители первых промышленных лазеров прикладывали огромные усилия, чтобы продвинуть свое инновационное изобретение. Сейчас лазерную указку можно купить в любом канцелярском магазине.

Как написать White Paper

Процесс создания white paper делится на несколько этапов:

1. Определите целевую аудиторию. Определитесь, для кого вы будете писать. От этого может зависеть подача материала, язык изложения, оптимизация текста по ключевым словам, площадки для распространения вашего white paper.

2. Выберите правильную тему. Если тема не интересна читателю, то документ вряд ли даже откроют. Важные критерии при выборе темы:

   • 1. • Это должно быть то, в чём вы хорошо разбираетесь.

        • Это должно быть актуально для аудитории.

        • Об этом уже что-то написано, но информации мало или её трудно найти.

3. Хорошо продумайте вступление и заключение. Как во всех хороших текстах, вступление должно увлекать аудиторию, вызвать желание читать дальше, а не закрыть документ. Хорошей практикой является краткое изложение в самом начале того, что читатели найдут в white paper, какую пользу получат от прочтения. В заключении не стоит прибегать к излишней саморекламе, но читатели должны знать, куда обращаться, если у них есть похожие проблемы.

4. Наполните white paper качественным контентом. White paper предназначены в первую очередь не для рекламы, а для предоставления ценной и уникальной информации читателю. "Белая книга" демонстрирует ваш опыт в определенной области. Читатели должны остаться под впечатлением, что вы надёжный источник ценной информации и вам можно доверять.

   • 1. • Привлекайте экспертов в вашей теме или нише для написания white paper.

        • Используйте проверенные статистические данные или делайте собственные исследования.

        • Если вопрос слишком объёмный, можно делиться и оставить ссылки на дополнительные ресурсы: книги, видео, курсы.

        • Давайте примеры, кейсы, готовые решения проблем. Читателю важно практическое применение сухой теории.

5. Придерживайтесь чёткой структуры. Продумайте, какие основные пункты вы будете раскрывать, пропишите содержание. Из заголовков должно быть понятно, что последует в главе.

6. Добавьте в white paper глоссарий. Если у вас много сложных терминов, лучше их вынести в отдельный блок и дать им определения. Указание в глоссарии источников, которые вы использовали в подготовке white paper, повысит его уникальность и авторитетность.

7. Продумайте дизайн. Сегодня на мобильные устройства приходится более 54% всего интернет-трафика. Адаптируйте ваш дизайн под мобильные устройства, чтобы пользователи могли читать white paper со смартфонов. Цвета и шрифты должны соответствовать вашему бренду или нише. Не стоит вмещать всё на один лист: плотный текст, инфографику, картинки. Делайте акцент на удобочитаемость.

Ниже пример white paper в формате PDF. Читать текст, который не адаптируется под формат экрана — неудобно.

А вот пример адаптивного дизайна под разные устройства.

Как продвигать White Paper

Чтобы ваши труды не пропали даром, и о вашем white paper узнало как можно больше людей, используйте несколько каналов продвижения:

• • • Свой сайт, интернет-магазин. Создайте страницу с white paper и настройте на сайте баннер, который на неё ведёт. Или предлагайте white paper за емейл — для этого можно просто вставить на сайт форму для скачивания.

    • Отдельный одностраничник, лендинг. Такая страница должна чётко отвечать на вопросы: про что это, для кого, почему стоит прочитать и какую проблему решит. Чтобы увеличить конверсию, откройте доступ к ознакомительной части white paper.

    • Соцсети. Найдите популярные группы по вашей теме, ищите релевантные хештеги. Когда найдёте свою аудиторию, предложите несколько интересных фактов из вашего white paper через публикации, а чтобы узнать больше — скачать white paper за шеринг в соцсетях. Используйте таргетированную рекламу для вашей "белой книги".

    • Лидеры мнений, журналисты, блогеры. Можете напрямую отправить им white paper и попросить рассказать в статье или посте, где её скачать.

    • E-mail рассылка по собственной базе. Этот способ найти новых лидов не поможет, зато увеличит интерес к вашему продукту и повысит ваш авторитет. Плюс в том, что эти люди уже подписаны на вас, а значит аудитория более вовлеченная. Рассылая white paper, просите поделиться информацией с друзьями, знакомыми — это расширит вашу аудиторию.

Заключение

White paper — отличный нерекламный инструмент, который может применить любая компания.

Цель white paper — повысить узнаваемость бренда, сформировать образ эксперта, привлечь новый трафик на сайт и в итоге увеличить конверсию.